日前，有网络博主发视频反映融资融券炒股，桂林阳朔一家米粉店存在“阴阳菜单”：同样一碗米粉，对本地口音顾客卖7元，对外地口音顾客却要卖13元，老板称“我卖东西，想怎么卖怎么卖”。当地市监局已立案调查，要求店铺停业整顿，将依法从严顶格处罚。
这是最近大约两个月内，桂林旅游市场发生的至少第四起“出圈”的负面新闻。在此之前，先是今年“3·15”期间，媒体卧底调查曝光桂林低价游、强制消费旅游陷阱，相关部门查证属实，责令当事旅行社和导游改正违法行为，并作出行政处罚；接着，5月初，网友投诉在桂林市体育场举办的一场演唱会观众座位脏污，却被桂林市文旅局官方账号拉黑，后文旅局公开道歉，并解除拉黑；再接着，今年“5·20”期间，桂林市七星区一蛋糕店用柳州地震灾情进行商业营销，被当地市监局立案调查，将依法依规处理。
以上负面新闻情形各异，却性质相同，均指向当地旅游、消费市场的经营理念、服务质量和监管水平有待提高。并且，不仅问题集中出现，出问题的主角也令人惊讶——既有个体户，也有大中型企业；既有商家，也有政府监管部门。
事实上，就在4月27日，文旅部点名整治一批近年来游客投诉多、服务质量差的5A景区，其中就包括桂林漓江景区。5月6日，桂林市文旅局公告取消6家3A景区的质量等级，原因是问题频发、运营不达标。有网友吐槽被“摘牌”的景区：“笑死了，全是卖银饰和鸡血玉的。”
必须承认，桂林相关部门查处市场上不良、不法行为的态度是坚决的，措施是得力的。但值得深思的是，为什么“山水甲天下”的桂林，会在旅游、消费服务方面乱象频发？这肯定不是有人拿着放大镜来故意挑刺。再说，作为世界知名的旅游城市，就算被人拿着放大镜挑刺，也应该经得起考验。这样的服务水平，与桂林山水的“档次”严重不匹配。
负面新闻不断的背后，当地旅游龙头企业的业绩也拿不出手。作为拥有多家5A、4A级景区及市场份额领先的游船企业、五星级酒店、旅游汽车公司的上市公司，桂林旅游自2020年以来的6年里，有4年处于亏损状态，累计亏损约9.5亿元。2025年虽然账面扭亏，但主要得益于收回以前年度欠款、转让子公司股权等非经常性收益，而非主营业务好转。
2025年，桂林市全年接待游客1.75亿人次，实现旅游总收入2175.47亿元，创下历史新高。这至少说明，问题不是桂林没人来，而是人来了之后，获得了什么感受。遗憾的是，近些年来，宰客、强制购物、价格欺诈之类新闻，不时从桂林传出——2015年央视曝光，2017年《广西日报》调查，2019年新华网报道，都是差不多的“剧本”。
作为久负盛名的国际性旅游城市，桂林显然不能把旅游接待经验不足当借口。发生这些乱象，只能从服务意识、经营理念、监管能力等方面找原因。
有媒体借用当地业内人士的话指出：桂林倚仗着老天爷赏饭吃的资源和自身的旅游行业老资格，一直“躺在功劳簿上吃老本”；这种不思进取的短视行为，是当地旅游业和城市总体经济发展水平不尽如人意的深层次原因。
在经营旅游、消费产业方面，国内有很多成功例子可供桂林学习借鉴。
例如，因烧烤而爆火的淄博市，从政府到商户，构建了一套“集体契约式”的诚信体系；河南老君山景区内所有商户无一例外在显著位置悬挂清晰价格标签，成了明码标价的标杆；杭州西湖打造“无忧西湖”全域放心消费体系，企业信用可以“当饭吃”；胖东来价格高度透明，顾客投诉有奖，并且为顾客提供多达80余项免费服务；顺德“莫氏鸡煲”老板面对探店网红，不但没有吹嘘，反而“自黑”劝退，朴实态度引来宾客盈门。
上述地方的旅游资源未必比桂林更强，商家的经营条件未必比桂林的更好，但服务水平和消费者口碑却高下立判。对此，不知桂林旅游业界作何感想？
桂林的旅游、消费行业，从商家到从业人员，再到监管部门，有必要来一场集体反省和全面提升。如果让落后的意识、理念及能力，毁了上天赐予的“金饭碗”，实在是一件吃亏且丢人的事。
山水美景是上天的恩赐，却不是店大欺客的资本。再美的景色，配上糟心的服务，也会瞬间失色。桂林旅游的金字招牌，还须桂林旅游业界自己去擦亮。希望世界级的桂林山水，早日拥有世界级的旅游消费服务口碑。
（作者系第一财经编辑）
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秦新安
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